Кейс: увеличение продаж + повышение конверсии продаж и первого чека // Ольга Костюхина, бизнес-тренер

— Мария, добрый день! Спасибо, что согласились на интервью. Мне бы хотелось сегодня поговорить с вами о системе продаж, которую вы выстраивали и внедряли. Вы — одна из немногих клиенток, которые подходят к обучению продажам комплексно, и мы с вами проделали большую работу по увеличению конверсии продаж и среднего чека. Хотелось бы поговорить о результатах: как вы их оцениваете, что удалось внедрить, что получилось.

И прежде чем говорить о результатах, хотелось бы вас представить. Расскажите, пожалуйста, немного о себе, о своей компании и о сотрудниках, которые у вас работают.

— Меня зовут Мария. Наша компания занимается продажей салонного оборудования (для салонов красоты — прим. авт.). Обучение входит в обязательные условия нашей компании, и сегодня у нас работают все сотрудники. Конечно же, основной упор мы всегда делаем на отдел продаж, так как коммуникация с клиентом — это то, что приносит прибыль нашей компании. До этого у нас уже был опыт работы в коучинге, наш отдел продаж получал различные знания, и мы подошли уже к той черте, когда надо было систематизировать эти знания. То есть для того, чтобы выстроить порядок, схему, систему: почему так, что идет за этим, и отработать все шаги.

Как подходили к выбору? Было достаточно много кандидатур: тренеров, коучей, которые занимаются отделом продаж, но опять же, учитывая опыт, требования были высокие — насколько тренер сможет донести информацию просто и легко до любого сотрудника. Потому что люди все разные: разное восприятие, разные способы обучения, разная скорость усвоения информации. Кому-то сложнее. Задача стояла такая, чтобы этот тренер все эти задачи смог выполнить, то есть смог донести информацию просто, легко, понятно, для того чтобы любой сотрудник смог осознанно включить в работу все элементы, которые даются. Это первое.

Второй момент тоже немаловажный. Опять же, используя предыдущий опыт обучения, насколько тренер сможет передать эти знания, потому что многие тренеры, которые имеют действительно большую базу знаний и большой опыт в своей сфере, не всегда могут передать свои знания в такой форме, чтобы все люди, которые находятся на обучении, смогли их усвоить. Бывало, что мы спотыкались именно на этом: не все сотрудники могут принять эту информацию в том формате, в котором она подается.

Поэтому при выборе мы тщательно ознакомились с вашей работой, нам очень понравились ваше портфолио, ваш подход, ваши стандарты, то есть все просто, без воды, все системно. В принципе, фокус у нас был именно на системности информации. И благодаря этим критериям мы выбрали вас.

— Спасибо, мне это очень ценно, и спасибо, что вы выбрали меня в качестве тренера. Мне было очень приятно работать с вами. И, Мария, я хочу еще уточнить важный момент: какие цели вы ставили перед собой на обучении, какие задачи перед вами стояли перед тем, как вы вернулись к этому вопросу и обратились ко мне?

— Ну, цели в принципе довольно банальные, как в любой компании: увеличение среднего чека за счет допродаж. Действительно, у нас был опыт обучения, но у сотрудников присутствовал психологический фактор, который нужно было преодолеть, потому что была какая-то зашоренность в подходе и в понимании этого вопроса. Речь шла не только об использовании техник продаж, но и о понимании ценности этого предложения не только для компании, но и для клиента — это, наверное, было одним из основных моментов. Нужно было, чтобы люди, задавая правильные вопросы и делая предложения клиенту, осознавали пользу и выгоду для обеих сторон.

А учитывая наш опыт, что у нас не один магазин, мы наглядно могли неоднократно прослеживать ситуацию, когда один и тот же клиент делает заказы с небольшим промежутком времени в разных магазинах, то есть он покупает один товар, через час-полтора — другой товар. И, анализируя эти показатели и такие ситуации, мы понимаем, что менеджеры просто не дорабатывают: не задают правильные вопросы, не до конца выявляют потребности клиента, и клиент идет дальше, в другие компании, чтобы закрыть эти потребности.

— Вы сейчас очень важную вещь заметили: важность клиентоориентированного подхода в продажах, а не просто навязать и разово закрыть сделку. В продажах я стараюсь подходить к этому не только комплексно, с точки зрения самой продажи, но и с точки зрения построения взаимоотношений с клиентом, понимания его потребностей и задачи. И несколько слов скажу о том, как строилась наша работа изначально. Скажу о том, что формат у нас был онлайн: это было онлайн-обучение продажам, потому что вы, Мария, находитесь в Украине, и формат был задан сразу территориально. Была разработана определенная система: первые занятия были общими, базовыми, на которых давалась в основном теоретическая информация. Конечно, с отработкой на практике. А дальше мы стали выстраивать занятия с точки зрения точечной отработки определенных блоков. Например, увеличение суммы чека, выявление потребностей. И каждый блок уже дорабатывался непосредственно, закреплялся в чек-листах, и ему выделялось время до тех пор, пока он не внедрялся в практику. И только потом брался следующий. Так постепенно мы собирали структуру работы. Помимо теоретических занятий с отработкой мы также подключали анализ записей звонков: вместе с сотрудниками прослушивали записи, анализировали правильные и неправильные техники коммуникации и ответы, то есть учились на практике. Они учились слышать себя, слушать и давать обратную связь. Соответственно, по такой системе мы выстраивали обучение. И у меня к вам вопрос по результату: как вы оцениваете результат этой работы?

— Ну, конечно же, результат этой работы есть, потому что системность — это всегда про результат: когда идет систематическое обслуживание клиента, когда мы понимаем, в каком порядке задаются вопросы, когда менеджер начинает вести диалог и путем правильных вопросов, выявления потребностей, увеличения среднего чека и бюджета клиента с максимальной точностью может подобрать тот товар, который клиент готов приобрести. Это важно. Потом чек увеличился, количество сделок на том же трафике выросло, то есть поднялась конверсия сайтов и отдельных менеджеров. Это важный показатель, и динамика в принципе растет.

Дополнительно: мы живем в мире мессенджеров и так далее, конечно же, большинство сделок проходит у нас через переписки. И в чем я хочу вас поблагодарить: в предыдущем опыте обучения нам никто не предлагал формат продаж через переписку. На самом деле это довольно важный формат, в котором тоже заложено много прибыли компании при правильной подаче информации. Переписка с клиентами имеет больше преимуществ, потому что это не формат мгновенного диалога: у менеджера есть время подумать, собрать информацию и дать клиенту ответ уже в той форме, которая необходима.

Поэтому была проведена работа по продажам в переписке. Сначала был анализ текущих переписок, была проведена работа по тому, что правильно делать на сегодняшний день, что неправильно, какие есть очевидные ошибки, которые люди зачастую за собой не замечают. Это все видно только со стороны и в ходе разбора. Поэтому вам большая благодарность: качество переписок улучшилось, и это тоже дало финансовый результат.

— Спасибо, рада слышать. Мария, а планируете ли вы дальнейшее обучение, инвестировать в обучение?

— Да, мы обязательно планируем обучение, потому что это неотъемлемая часть работы. Параллельно сейчас мы уже ввели контроль качества консультаций. То есть у нас есть таблица, в которой оцифровываются результаты каждого сотрудника. Таблица разбита на шаблоны, и там фиксируются показатели: что было применено, а что не было применено. Есть система баллов и система эффективности каждого сотрудника, а также эффективность отдела продаж в целом, чтобы мы видели, где есть точки роста. Например, где есть недельная динамика. Таблица доступна в открытом доступе, все сотрудники могут видеть свои результаты. На их основе они могут сами исправить где‑то ошибки или доработать.

Если мы видим, что за две‑три недели процентный показатель практически не меняется, сохраняется небольшая «шероховатость» плюс‑минус, то понимаем, что самостоятельно мы эту проблему и этот показатель не можем выровнять. Тогда уже на основании этих цифр мы готовим с вами обучение: понимаем, где нам нужна помощь, где мы споткнулись и не можем выровнять ситуацию.

Поэтому, безусловно, чтобы иметь постоянно хорошие результаты и рост, быть конкурентоспособным в своей нише на рынке, необходимо постоянно повышать качество коммуникации с клиентами. Потому что отдел продаж — наша передовая: именно те сотрудники, которые общаются с клиентами и представляют лицо компании, от того, как они проведут консультацию или диалог, зависит успешность всей компании, которая готовила продукт, чтобы вывести его на рынок.

Поэтому системность дает результат. Одноразовые занятия прекрасны, но носят скорее ознакомительный характер. Ведется постоянная работа над собой и над отделом продаж. Это — бесконечный процесс: всегда будет, что улучшать и что дорабатывать. Все эти улучшения и вся эта работа конвертируются в прибыль компании, в ее рост и в повышение зарплат сотрудников, ну и так далее. Для меня это важная, на сегодняшний день, одна из важнейших точек роста, которая в каждой компании может привести к результату.

Потому что наша ниша тоже довольно конкурентная: на рынке зачастую один и тот же товар, одни и те же цены и в целом все одинаково. Клиент сам решает, какой компании он доверится и отдаст деньги. Ну и мы, как сами выбираем свой любимый магазин, — почему? Потому что нам комфортно, нам нравится. То есть мы продаем не только товар, но и эмоцию. И это мы усовершенствовали. Вам огромное спасибо!

— Мария, спасибо вам большое, я действительно считаю ваш подход безусловно правильным. Спасибо за интервью.