Отработка возражений – эта сфера, в которой теряются многие, даже опытные менеджеры. Хотя, алгоритм отработки возражений очень простой. Поделюсь с вами тремя техниками работы с возражениями.
Главное – возражение не стоит путать с отказом. Если клиент говорит, что, нет, мне не интересно и бросает трубку, то это отказ. Если клиент говорит, что ему надо подумать, и при этом не оставляет контакт и не соглашается на следующий шаг, скорее всего это тоже отказ, просто более вежливый.
С такими клиентами лучше прекратить общение, чтобы не вызывать раздражение и не тратить время. Возможно, стоит напомнить о себе через какое-то время, если клиент из сферы b2b? Возможно, у клиента что-то изменится.
Итак,
три техники работы с возражениями:
- Уточнение. Если вы не понимаете аргумент клиента, он не явный, например, клиент говорит: «Мы о вас ничего не знаем». Не стоит сразу начинать объяснять, рассказывать. Стоит уточнить. Задать проясняющие вопросы, например: «Что вам надо о нас знать, чтобы начать с нами работать?» Или клиент говорит: «Мы пока не решили». То стоит уточнить, например: «Когда планируется решение?», «Кто и как принимает решение?», «Почему пока решение откладывается?» или «Какая ещё информация может понадобиться для принятия решения?»
- Присоединение + аргумент. Если аргумент клиента понятен, то прежде, чем привести свой контраргумент, надо показать клиенту, что вы с ним не спорите и его позицию понимаете. Например, клиент говорит: «Мы уже работаем с другой компанией». Присоединение — «Да, понимаю, конечно, у вас есть поставщики». Аргумент — «Мы не предлагаем сейчас что-то у нас купить, просто рассмотрите наше предложение, изучите цены и условия — там уже будете принимать решение. Если оно окажется более выгодным, уверен, это будет выгодно для всех, а если нет, вы так и продолжите работать со своими поставщиками. Что скажете?» Или клиент говорит: «У вас дороже, чем у другой компании»:
✔️ Присоединение — «Да, действительно, похожий товар можно найти дешевле».
👉 Контраргумент — «Более низкая цена всегда говорит о более низком качестве, поэтому, покупая дешевле, вы можете приобрести некачественный товар. Давайте я расскажу о том, какого качества товар у нас…» - Зато. Простая и короткая техника, используется для «дожатия клиента». Клиент говорит: «Дорого», вы отвечаете: «Дорого, зато качественно». Клиент говорит: «Дорого», вы отвечаете: «Дорого, зато есть в наличии». Клиент говорит: «Долго», вы отвечаете: «Долго, зато будет сделано уникально по спецзаказу». Данная техника не предполагает больших дебатов, а скорее в лёгком, иногда шуточном формате помогает подсветить основные преимущества для сомневающегося клиента. Подходит для быстрых продаж, особенно в B2C.
Итак, если вы слышите возражение, подумайте, к какой категории его можно отнести? Понятен ли вам аргумент или нет? Требуется подробный ответ или можно ответить кратко? И используйте ту технику, которая оптимально подходит под ситуацию.
Также есть ещё одна хорошая новость. Типовых возражений не так много — чаще всего это 3–5 повторяющихся фраз, например: «Это дорого», «Мы уже работаем с другой компанией», «Мне нужно подумать». На каждое из них можно заранее продумать и прописать ответы, выучить их и использовать в разговоре с клиентами.
Если вы хотите научить свой отдел продаж отрабатывать возражения, то лучше закажите тренинг по работе с возражениями или комплексный тренинг по продажам. Так вы быстрее получите результат.
Узнать подробности обучения менеджеров, оставьте заявку на сейте.
Проверьте все доступные тренинги по продажам, программы, форматы и условия участия — перейдите по ссылке и выберите решение под задачи вашего отдела продаж
Узнать подробности
Ольга Костюхина — бизнес-тренер с опытом работы более 15 лет
- Два высших образования, в том числе MBA «Управление продажами»
- Автор книги по продажам и настольной обучающей бизнес-игры «Магистр Продаж»
- Спикер ГБУ малый бизнес г. Москвы
Возражение — это высказанное сомнение или возражение клиента, которое не означает конечный отказ от покупки. Клиент по-прежнему может быть заинтересован, но сомневается или просит уточнений. Отказ — это когда клиент говорит «нет» и прекращает общение или не соглашается на следующий шаг без надежды продолжения диалога. С возражениями можно и нужно работать, отказ требует другой стратегии.
Выделяют три основных типа: истинные возражения (реальные препятствия: бюджет, время, требования); ложные возражения (завуалированные причины, часто скрывающие другие сомнения, на которые клиент не хочет говорить); условно объективные возражения (объективные условия, которые можно изменить предложением альтернативы). Различать типы помогает активное слушание и уточняющие вопросы — так вы поймете реальную причину сомнений.
Есть универсальный пятишаговый алгоритм: 1) выслушайте клиента до конца, не перебивая; 2) подтвердите понимание его позиции, перефразируя своими словами; 3) уточните истинную причину сомнения через открытые вопросы; 4) приведите аргумент в формате: понимаю + потому что + результат; 5) убедитесь, что возражение снято, спросив, остались ли вопросы. Этот алгоритм работает с любым возражением, от ценовых до возражений на доверие.
Это техника, при которой вы сначала показываете, что понимаете и уважаете позицию клиента (присоединение), а потом добавляете контраргумент, не противопоставляя себя ему. Вместо «но» используйте «и при этом» или «в то же время», чтобы не вызвать защитную реакцию. Работает с ценовыми возражениями, сравнением с конкурентами, уже имеющимися альтернативами. Пример: клиент говорит «у вас дороже» — вы отвечаете: «Да, и при этом в нашу цену входит полная поддержка и гарантия, которые у конкурентов оплачиваются отдельно».
Есть несколько подходов. Первый — уточнить, о чем именно речь: может быть, клиент не понимает, что входит в цену. Второй — использовать технику «да, и…», признав, что цена выше, но подчеркнув дополнительную ценность: качество, гарантию, сервис, удобство. Третий — разложить стоимость по составляющим, показав, за что платит клиент. Четвертый — предложить альтернативные варианты оплаты или комплектацию. Главное — не оправдываться за цену, а показывать её обоснованность и выгоду для клиента.
Это размытое возражение, которое часто скрывает другие сомнения. Не принимайте его в лицо. Уточните: над чем именно нужно подумать — над функционалом, ценой, условиями поставки или что-то ещё? Какая информация может помочь решению? Если клиент не может назвать конкретное сомнение, скажите: «Я работаю в этой сфере давно, обычно такой ответ означает, что есть ценовое сомнение или недостаточно информации. Какое из этого ближе?». Обязательно договоритесь о следующем шаге: когда позвонить снова, какую информацию предоставить, кто ещё должен принять решение.
Техника уточнения — это постановка проясняющих вопросов вместо сразу выставления контраргумента. Используется, когда возражение клиента неявное, размытое или вы не полностью понимаете суть сомнения. Вместо объяснения вы спрашиваете: «Правильно ли я понимаю, что…?», «Что вам надо узнать, чтобы сделать выбор?», «Какая информация поможет решению?». Техника работает, потому что клиент сам формулирует и проясняет свои сомнения, а не слышит противостояние с вашей стороны. Подходит для невысоких возражений, неуверенности и сомнений в необходимости товара.
Техника «зато» — это короткая фраза, которая компенсирует возражение одним ключевым преимуществом. Её не используют для больших дебатов, она работает как легкий, часто шуточный способ переключить внимание на главное. Примеры: «Дорого, зато качественно», «Долго, зато будет уникально», «Нет в наличии, зато мы вас уведомим первыми». Подходит для быстрых продаж, B2C, когда нужно легко подсветить основной плюс сомневающемуся клиенту. Не требует развёрнутого объяснения и часто разрывает напряжение, добавляя лёгкость в диалог.
Это техника, при которой вместо прямого ответа на возражение вы задаёте уточняющий вопрос: «Если не секрет, почему вы считаете, что…?». Она помогает выявить истинное возражение за размытой формулировкой. Клиент вынужден глубже объяснить свои сомнения, и вы слышите реальную причину. Подходит для возражений «Дорого», «Я подумаю», «Не уверен». Пример: вместо того чтобы защищать цену, спросите: «Почему вы считаете, что это дорого? Или скорее это не то количество функций, которое вам нужно?». Техника переводит разговор в режим диалога вместо противостояния.
Размытые возражения — это неясные причины сомнений: «Не очень», «Подумаю», «Не знаю, может не подойти». Их трудно опровергнуть напрямую, потому что нет конкретного аргумента. Тактика: используйте технику уточнения — задавайте открытые вопросы. «Что именно вас смущает?», «Что бы нужно изменить, чтобы это вас устроило?», «Это вопрос цены, функционала или ещё что-то?». Иногда предложите альтернативу: «А что, если мы…?» — это может выявить реальное препятствие. Если клиент всё ещё размыт, это часто сигнал, что он не готов или нет реальной потребности. В этом случае лучше честно предложить перезвонить позже.
Есть три подхода. Первый — краткость: «Понимаю, ваше время ценно. Дайте две минуты, я в двух предложениях расскажу суть, и вы решите». Второй — перенос: «Когда вам удобнее? Я позвоню в конкретное время, которое вы назовёте». Третий — показ ценности времени: «Именно поэтому звоню. Наше решение экономит вам [Х часов] в неделю. Пять минут сейчас могут сохранить часы в будущем». Если клиент говорит «неинтересно» — уточните, почему. Может быть, он не понимает, как это связано с его задачами. Скажите: «Похоже, я не объяснил достаточно. Давайте я уточню: над какой проблемой вы сейчас работаете?»
После того как вы привели аргумент, обязательно задайте уточняющий вопрос: «Мне удалось ответить на ваш вопрос?» или «Остались ли у вас ещё сомнения по этому пункту?». Это критично, потому что вам может казаться, что ответ был полным и убедительным, а клиент еще что-то не понял или не согласен. Не отработанное возражение обязательно «всплывет» снова позже или превратится в скрытое сомнение, которое помешает сделке. Если клиент отвечает «да, вопрос ясен» — переходите к следующему шагу или возражению. Если остаются сомнения — работайте дальше.
Обычно не более 3–5 основных возражений, которые повторяются из раза в раз. На каждое стоит заранее продумать и прописать ответ, а затем отработать и выучить их. Для вашей сферы это могут быть возражения о цене, конкурентах, необходимости, доверии, сроках или комплектации. После подготовки регулярно используйте эти ответы в диалогах, адаптируя под каждого клиента. Заранее подготовленные ответы помогают менеджерам чувствовать себя увереннее и работать быстрее. Если вы хотите сделать это систематически, закажите тренинг по отработке возражений или комплексный тренинг по продажам — так результат придёт быстрее.
Используйте присоединение и контраргумент. На «дешевле» скажите: «Да, похожий продукт можно найти дешевле. И при этом более низкая цена часто говорит о более низком качестве. Вы ведь покупаете для долгосрочного использования?» На «уже работаю с другой компанией» ответьте: «Понимаю, конечно, у вас есть поставщики. Мы не предлагаем сейчас что-то у нас купить, просто рассмотрите наше предложение, изучите цены и условия — там уже решите». Главное — не нападайте на конкурентов, покажите свою уникальность и выгоду для клиента. Иногда предложите пробный период или прозрачное сравнение по ключевым параметрам.
Истинное возражение — это реальная причина, которая мешает клиенту купить: нет денег, неподходящий срок, не все функции нужны. Ложное возражение — это завуалированная причина, за которой кроется другой реальный страх. Клиент может говорить «дорого», но на самом деле сомневается в качестве или не понимает выгоды. Признак ложного возражения — на ваш ответ клиент отвечает «да, но…» и приводит другое возражение. Методы различия: активное слушание, открытые вопросы, уточнение. Спросите: «Это единственное, что вас останавливает?» или «А если бы мы решили этот пункт, вы готовы купить?». Ложные возражения часто связаны с доверием, поэтому тут нужны доказательства: отзывы, примеры, гарантии.
Техника «а что, если…» предлагает альтернативные условия, чтобы понять, в чём реальное препятствие. Она помогает выявить истинное возражение или уточнить его. Пример: клиент говорит «Ваши сроки не подходят». Вы спрашиваете: «А что, если мы разобьём проект на два этапа и первую часть сделаем за неделю? Это решит вашу срочную задачу?». Если клиент говорит «да», значит, проблема была именно в сроках, и вы её решили. Если «нет» — причина в другом. Техника работает с возражениями о сроках, бюджете, комплектации, условиях. Она переводит диалог из режима конфликта в режим поиска решения и показывает гибкость вашего предложения.
Активное слушание — это полное сосредоточение на словах клиента без перебивания, с визуальными сигналами внимания (кивки, взгляд) и уточняющими вопросами. Это первый и критический шаг при отработке любого возражения. Почему важно: если вы не дослушаете, вы не поймёте реальную причину сомнения, а значит, не сможете её эффективно адресовать. На этом этапе вы выстраиваете доверие и показываете клиенту, что его мнение вам действительно важно. При активном слушании клиент часто сам раскрывает истинные потребности. Техническая сторона: не перебивайте, дайте паузу, используйте фразы вроде «Я вас понимаю», «Расскажите подробнее», «А что ещё?». На этом уровне половина возражений уже «решается» за счёт уважения и внимания.
Работа с возражениями — это не талант, а навык, который можно развивать. Это подтверждают данные: 60% клиентов говорят «нет» 4 и более раз перед согласием. Это означает, что возражения — норма, и её нужно уметь обрабатывать. Навык развивается через: знание алгоритма и техник, регулярную практику, разбор типичных возражений и ответов, запись и разбор диалогов, обучение на примерах других менеджеров. Если вы хотите систематизировать подход и ускорить результат, закажите тренинг по отработке возражений. На тренинге вы отработаете типичные ситуации, получите скрипты и инструменты, которые сможете использовать сразу в работе. Команда быстрее станет уверенной и начнёт закрывать больше сделок.
В B2B продажах возражения обычно более сложные и требуют больше времени на разбор: клиент анализирует надолго, нужны доказательства, кейсы, может быть несколько лиц, принимающих решение. Тут работают все пять техник, но с упором на аргументацию, доказательства и длительный диалог. В B2C продажи часто проще, клиент решает быстрее, и техника «зато» работает лучше — нужна лёгкость, краткость и эмоциональная сторона. В B2B уточните, кто принимает решение, когда планируется; в B2C акцентируйте на выгоде и удобстве. Алгоритм (выслушать, подтвердить, уточнить, аргументировать, закрыть) универсален, но глубина работы и время на каждый шаг отличаются.